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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容復(fù)合肥市場調(diào)研操作方法作者：徐勝鋒日期：2008-10-18 字體：[大] [中] [小]

2008年對于復(fù)合肥行業(yè)是極其不平凡的一年，復(fù)合肥行業(yè)經(jīng)歷了一次大幅度的整體漲價，但是隨著國家關(guān)稅政策的調(diào)整，外銷部分的產(chǎn)能全部擠到國內(nèi)市場銷售，由美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機逐步蔓延開來，復(fù)合肥行業(yè)又面臨著價格大幅走低的局面。現(xiàn)實，嚴(yán)酷的考驗復(fù)合肥產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)的決策者和參與者，真是幾家歡樂幾家愁！
由于工作的關(guān)系，筆者最近對復(fù)合肥市場進(jìn)行了一次大范圍、長距離的市場調(diào)研工作，這次調(diào)研涵蓋了華東的江蘇、安徽，華南的廣西、廣東，行程上萬公里，這里將在市場調(diào)研實踐中獲得的一些方法與技巧記錄下來，與大家分享。

    【一】市場調(diào)研的任務(wù)與目的
    市場調(diào)研是發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營銷里中存在的問題與需求，系統(tǒng)地、客觀地去識別、收集、分析和傳播信息，從而為提高與修正企業(yè)營銷決策的過程提供依據(jù)和方法。當(dāng)調(diào)研的目的明確以后，市場調(diào)研分成企業(yè)內(nèi)部訪談和外部市場訪談兩個層面。在正式調(diào)研工作開始之前，要初步對該行業(yè)、相關(guān)企業(yè)形成相應(yīng)的假設(shè)和判斷，然后帶著疑問和未知踏上調(diào)研之路，定會獲得豐碩的收獲。
    本文所講的市場調(diào)研，僅指企業(yè)外部調(diào)研，沒有到涉及企業(yè)內(nèi)部訪談和調(diào)研部分。圖一：調(diào)研結(jié)論的形成過程

    市場營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的要求。為了判斷消費者的要求，實施滿足消費者需求的營銷策略計劃，營銷經(jīng)理需要對消費者、競爭者和市場上的其他力量有相當(dāng)?shù)睦斫狻＝衲陱?fù)合肥行業(yè)發(fā)展面臨著特別復(fù)雜的局面，出現(xiàn)許多不可預(yù)計的因素，促使對信息的質(zhì)和量的需求有了更大的提高。
    開展市場調(diào)研的目的是使企業(yè)的營銷決策人員對市場、競爭形勢、消費者需求特性有一個全面的了解，運用對調(diào)研結(jié)論進(jìn)行的科學(xué)分析，切實解決實際營銷過程中遇到難題。同時由于市場的競爭加劇，市場的變化速度加快，還必須對市場調(diào)研的結(jié)論和方法加以定期更新。
    本次調(diào)研的目的是實地考察我國復(fù)合肥市場營銷現(xiàn)狀和被委托公司市場銷售現(xiàn)狀而進(jìn)行的。
    【二】市場調(diào)研的通用操作程序
    市場調(diào)研是一個科學(xué)性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)材料，并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計，然后對統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行分析以便為企業(yè)的決策提供正確的預(yù)測的方法，市場調(diào)研必須圍繞一個主題進(jìn)行，它的工作組成必須依照嚴(yán)格合理的工作程序，具體說來，它包括提出問題，調(diào)查收集材料，分析預(yù)測問題三個部分。
    具體說來，一個調(diào)研過程包括以下幾步程序：
    1、發(fā)現(xiàn)問題，或者提出問題
    2、確定調(diào)研課題
    確定收集資料的范圍
    確定調(diào)研課題
    3、調(diào)研設(shè)計
    確定調(diào)研目的
    確定數(shù)據(jù)的來源
    確定調(diào)研工具與方法
    確定調(diào)研人員
    選擇調(diào)查樣本，線路確立和區(qū)域篩選
    經(jīng)費與時間預(yù)算
    制定營銷計劃
    4、調(diào)研計劃執(zhí)行
    資料收集
    資料加工
    資料分析與解釋
    5、提交調(diào)研報告
    【三】復(fù)合肥市場調(diào)研的實施
    1、準(zhǔn)備階段：
    確定市場調(diào)研的目的
    在確定調(diào)研課題開始，就必須根據(jù)營銷人員與企業(yè)管理的反映，發(fā)現(xiàn)問題，從而在調(diào)研設(shè)計階段明確調(diào)研的目的。
    確定數(shù)據(jù)來源
    是一線調(diào)查資料數(shù)據(jù)還是二手資料，抑或兩者的結(jié)合。對于第一手資料，應(yīng)該初步確定調(diào)查人員的范圍，如果需要第二手資料，則需要確定收集的方向和收集方法。
    確定調(diào)研方法
    調(diào)研的方法包括：觀察法、實驗法、訪談法
    選擇調(diào)研人員
    調(diào)研人員應(yīng)善于在市場調(diào)查過程中，根據(jù)情況的變化而隨時修正自己的訪問內(nèi)容，但同時掌握調(diào)研的根本目標(biāo)不變，這就要求調(diào)研人員具有一定的專業(yè)知識和豐富的市場實踐能力與問題整合能力。
    選擇調(diào)查樣本
    明確調(diào)查的范圍，樣本的數(shù)量和特征以及抽樣方法。
    預(yù)算經(jīng)費并作出時間安排
    調(diào)研工作總是需要花費一定的時間和資金，因此必須作出預(yù)算，進(jìn)行成本效益分析，以決定調(diào)研工作是否有必要進(jìn)行。
    制定調(diào)研計劃
    制定調(diào)研進(jìn)度計劃，并按照進(jìn)度計劃時間表進(jìn)行調(diào)研實施。
    準(zhǔn)備調(diào)研物料：
    在調(diào)研過程中，當(dāng)遇到被訪問對象不愿意回答或者有意回避時，可以告訴被訪者，回答我們的問題可以得到公司相應(yīng)的禮品和贈品，就會使訪談順利進(jìn)行下去，得到自己想要的結(jié)論。
    2、實施階段：
    按照既定的路線和方案開始我們的市場調(diào)研，要學(xué)會多問、多看、多思考判斷，這里將我們經(jīng)常要問到的問題一一羅列出來，舉兩個例子，供大家參考：
    (一)、經(jīng)銷商的調(diào)研：
    A、被訪問對象的基本情況：
    B、
    自然狀況了解，如：名稱、地址、經(jīng)銷歷史等。
    目前所經(jīng)銷****肥的品類？是否還經(jīng)銷其他品牌化肥，如果有，都有那些品牌？專銷與不專銷****產(chǎn)品的原因是什么？
    去年的總銷售量是多少？各品牌的銷量結(jié)構(gòu)？*****產(chǎn)品銷量是多少？***各品類的銷量結(jié)構(gòu)？
    今年****產(chǎn)品的銷量目標(biāo)？銷量目標(biāo)是如何分解的？
    C、渠道成員情況：
    D、
    區(qū)域內(nèi)渠道成員（各級分銷商和零售商）的地理分布、數(shù)量、結(jié)構(gòu)？核心區(qū)域在那里？
    渠道成員的能力情況：賒欠款情況、資金情況、信譽情況、客戶服務(wù)（如：送貨、提供技術(shù)支持服務(wù)等）？
    渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性如何？渠道成員流失的主要原因是什么？
    渠道成員有無串貨、亂價的行為發(fā)生？
    渠道成員有無經(jīng)銷假貨的行為？
    渠道成員的銷量增長空間如何？
    去年經(jīng)營情況的看法或總結(jié)？（好的方面？不好的方面？）例如：渠道網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與管理、物流配貨組織、賒欠回款、倉庫存貨和訂貨組織、促銷和服務(wù)。
    實現(xiàn)今年的銷量目標(biāo)的設(shè)想或計劃？具體說需要在那幾方面開展或改善工作？
    市場上的主力品牌有那些？他們各自的優(yōu)勢和劣勢？
    E、化肥的最終用戶---農(nóng)民情況：
    F、
    農(nóng)民的購買習(xí)慣、消費（用肥）偏好？農(nóng)民對質(zhì)量和品牌的態(tài)度？
    農(nóng)民對*****提供服務(wù)的態(tài)度和看法？
    農(nóng)民對****品牌的口碑如何？
    (二)、區(qū)域市場的調(diào)研：
    A、基本情況：
    B、
    農(nóng)業(yè)人口數(shù)
    有效耕地面積
    農(nóng)作物類型
    對應(yīng)不同作物的畝均化肥(分類別)施用量
    當(dāng)?shù)剞r(nóng)民購買化肥偏好
    C、競爭對手及競品情況
    D、
    當(dāng)?shù)刂麂N的化肥品種有哪些，分別是哪些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品
    上述競爭對手在當(dāng)?shù)厥袌錾喜扇×四男└偁幨侄魏筒呗浴⑿Ч绾?BR>    主流競品的價格體系和渠道利潤空間分布
    競爭對手以及***的競爭優(yōu)勢、劣勢所在
    ****化肥在當(dāng)?shù)鼗适袌龈偁幹械牡匚?BR>    競爭對手對與其業(yè)務(wù)人員的物質(zhì)激勵水平
    C、調(diào)研中一定要注意提問的時機和技巧，必要時可以贈送小禮品給訪談對象；
    【三】調(diào)研記錄
    調(diào)研工作再忙，也要每天堅持將當(dāng)天所見到的、所看到的現(xiàn)象和事情，全面而詳實的記錄下來，記錄最好使用原生態(tài)的語言，再現(xiàn)當(dāng)時訪談情景，配合照片最佳，不要摻加任何自己的看法和解釋，調(diào)研思考，要專門分析和提煉。
    以下是我們所做的一篇調(diào)研記錄：
    2008-9-27調(diào)研記錄
    ****項目組在**老師的帶領(lǐng)下今天從南寧市市區(qū)出發(fā)，前往貴港市進(jìn)行市場調(diào)研，上午拜訪****總經(jīng)銷1戶，貴港市石卡鎮(zhèn)消費者15人，貴港市郊區(qū)非****經(jīng)銷商1戶，貴港分廠經(jīng)理1人，詳細(xì)記錄如下。
    因為時間因素，我們今天走了南寧到貴港的高速公路，沿途沒有看到****產(chǎn)品的任何廣告。
    南寧和貴港兩個區(qū)域，年復(fù)合肥的用量在廣西省來就講是相對比較大的，種植的農(nóng)作物主要以水稻、甘蔗和蔬菜為主。所用復(fù)合肥多是25%-30%低含量的產(chǎn)品。芭田在這兩個區(qū)域銷售量不大。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的南方牌復(fù)合肥銷量比較大，下面就是今天的訪談記錄，請各位領(lǐng)導(dǎo)審閱。
    轄港北區(qū)、港南區(qū)、覃塘區(qū)、平南縣和代管桂平市，總面積10606平方公里，總?cè)丝?78.89萬。全市優(yōu)質(zhì)谷面積達(dá)276.1萬畝，經(jīng)濟作物面積372.9萬畝。貴港市轄3個市轄區(qū)、1個縣，代管1個縣級市。
    被訪談人: 廣西省南寧市一級經(jīng)銷商旁經(jīng)理
    訪談人:*****
    時間：2008年9月27日上午
    地點：廣西區(qū)南寧市
    訪談地點: 廣西區(qū)南寧市陽光100商業(yè)大廈***層。
    記錄人:*******
    內(nèi)容記錄：
    ◆一級經(jīng)銷商訪談
    一、訪談對象: 廣西區(qū)****公司*經(jīng)理
    二、訪談要點記錄
    *經(jīng)理，我們開始吧，以下是*經(jīng)理介紹：
    我們現(xiàn)在代理復(fù)合肥品牌有二十多個，但是我們自己本身沒有工廠。我們每年的銷售額有十幾個億，我們立志做復(fù)合肥流通領(lǐng)域的第一品牌代理商。
    我們現(xiàn)在賣這么多主要是平時做農(nóng)化服務(wù)和產(chǎn)品推廣活動。
    我們做農(nóng)化服務(wù)的形式多是選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者農(nóng)村在趕集的人多的時候帶上宣傳單頁和帳篷，喇叭等物品尋找一個合適的地方進(jìn)行宣傳。一般廠家給我們提供500g/袋左右的小包裝進(jìn)行宣傳，如果沒有的話我們就自己拆封起來送給農(nóng)民做試用，同時記下使用農(nóng)民的聯(lián)系電話做回訪，跟蹤服務(wù)。不過這個活動一般是和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷一起合作開展的。
    我們現(xiàn)在有一個專業(yè)的農(nóng)業(yè)高級技師常年做服務(wù)，下面有三個農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生一起幫忙做業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)和農(nóng)技知識的推廣。我們力求每一個業(yè)務(wù)人員既是做業(yè)務(wù)的好手，同時也是農(nóng)業(yè)技術(shù)的專家。還好通過培訓(xùn)他們都能勝任這項工作了。
    我們現(xiàn)在在全國各地有24個分公司，和各個分公司經(jīng)常用QQ會議或者電話會議聯(lián)系。
    我們現(xiàn)在主要做鉀肥和復(fù)合肥，今年銷量50萬噸，其中復(fù)合肥20萬噸，鉀肥30萬噸，不做尿素。
    我們銷售的復(fù)合肥主要集中在廣西、廣東和海南區(qū)域，其中廣西的桂林、南寧、貴港還有廣東的湛江區(qū)域銷量最大。
    我們現(xiàn)在經(jīng)銷的主要品種是湖北祥云，在以上幾個區(qū)域今年銷量在15萬噸左右，重慶天健、山東駐商，史丹利也有銷售，史丹利今年銷量在2200噸左右。
    我們這邊的區(qū)域高含量的走的比較差，今年由于很多農(nóng)作物受災(zāi)了，用碳銨和尿素的比較多了，復(fù)合肥不好做。銷量有所下降。
    我們給下面的業(yè)務(wù)人員配車做農(nóng)化服務(wù)。
    玉林、貴港、南寧、桂林的經(jīng)濟作物種植面積比較大，用肥量也比較多，還有百色的田陽用肥也可以，但是今年桂林的水果大幅度減產(chǎn)，價格上不去，南寧的冬瓜3分錢一斤，都扔在地里沒人要了，基本上是沒人用肥了。
    甘蔗在這些區(qū)域種植面積也比較廣，但是甘蔗每年每畝地要用到500元左右的肥料，收獲的時候砍甘蔗還需要100元/畝的人工費，再加上農(nóng)藥、種子等其他的投入，基本不賺錢。畢竟現(xiàn)在這邊白糖的行情才1500元左右/噸。以前的時候一般都是3000元左右/噸，05年甚至漲到4500元/噸，不過今年麻煩了，種植甘蔗的都很少用肥料了。
    我們現(xiàn)在對于復(fù)合肥行業(yè)的后市持悲觀態(tài)度，沒有底，已經(jīng)不再進(jìn)貨了，不敢存等著行情明朗的時候再動。
    我們這邊主要賣低含量的產(chǎn)品25%左右的售價100元/袋，再高了就很難賣動了。
    被訪談人:廣西省貴港市石卡鎮(zhèn)章竹村農(nóng)戶
    訪談人:*****
    時間：2008年9月27日下午
    訪談地點: 廣西省貴港市石卡鎮(zhèn)章竹村。
    記錄人:*****
    以下是和農(nóng)戶的訪談記錄：
    沒有聽說過史丹利化肥。
    我們一般用當(dāng)?shù)啬巷L(fēng)復(fù)合肥廠生產(chǎn)的南方牌復(fù)合肥，含量25%和30%的都有，95元/袋。
    高含量的復(fù)合肥沒有用過，價格太高了，我們種水稻和甘蔗都是用南方牌復(fù)合肥。
    我們種植甘蔗的話每畝地用3袋，水稻1袋就可以了，1袋100斤的，不過水稻一年要種植2季，太麻煩了。其實有些時候只要質(zhì)量好的話也可以考慮用搞含量的。
    我們村里有3000多口人，平均每人1畝地左右，種植水稻和甘蔗的都有。
    我們的水稻每畝大約產(chǎn)量在800斤左右，甘蔗產(chǎn)量每畝4-5噸，我們主要靠種地為生，基本不出去打工，有那時間都在家打牌了，沒牌打就湊一起說話，在附近有個板廠，也有人在那邊打工，收入每月大概在1000元左右，也有高一點的。
    我們的甘蔗現(xiàn)在收購價是每噸275元，都是市里的糖廠下來收購的，一般是先打白條，10天之內(nèi)給現(xiàn)錢，從來沒有賒欠超過10天過。
    我們用肥也不知道用什么肥料好，一旦用了一種肥料感覺還不錯就會一直用了，我們村子里面很多種肥料都在用，也并不一定非要用哪個牌子的化肥，不過大部分用南方牌的。也有一部分用尿素。
    我們村子里現(xiàn)在有三個化肥經(jīng)銷店，不過假肥料太多，有個賣的叫“觀音手’的復(fù)合肥的，用了長不出苗來，有好幾萬都收不回去，陪死了。村里沒人理他！害人哪！
    我們一般去貴港化肥批發(fā)市場那邊去自己購買，也有來我們村子里面推銷的，但是怕買到假化肥，大部分都沒人買。
    貴港的化肥批發(fā)點就在火車站對面100米的地方，很好找的。
    我們現(xiàn)在看電視主要看新聞，沒有發(fā)現(xiàn)有****化肥的廣告。
    我們根本就知道怎么合理的施肥，如果有人來做測土施肥那就好了�，F(xiàn)在好多的肥料含量都不夠，害人啊。
    【三】提交調(diào)研報告
    這是調(diào)研最后的也是最重要的程序，要將所有的調(diào)研資料加以分析整理，最終形成完整的調(diào)研報告，提交給項目委托單位，并在調(diào)研項目結(jié)案會上獲得通過，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動和決策依據(jù)。
    調(diào)研報告至少應(yīng)該包含以下幾個部分：
    目錄部分
    調(diào)研基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
    宏觀環(huán)境分析
    復(fù)合肥市場競爭格局
    **產(chǎn)品銷售分析
    結(jié)論與建議
    我在這里就不再舉例了。

本文作者:徐勝鋒有著8年國內(nèi)大型白酒企業(yè)操盤經(jīng)歷，在白酒、農(nóng)資等領(lǐng)域引進(jìn)深度分銷模式、精細(xì)化運作終端方面，有很多實用見解和解決方案積累。現(xiàn)任職于：北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司咨詢師作者聯(lián)系方式：sqxsf@163.com

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